Een T-shirt met de Mona Lisa met een kat op schoot omdat je kattenmens bent, of de eerste namen in de line-up van een festival waar je heen wil? Sommigen vinden de advertenties op Instagram precies raak, maar binnenkort is het afgelopen met die gepersonaliseerde ads.

Instagram en Facebook kunnen zulke gerichte advertenties laten zien die precies passen bij wat je leuk vindt, doordat die platforms profielen van je bouwen met je interesses. Alle Stories, Reels en posts die je bekijkt, alles wat je zelf plaatst, alle hartjes die je uitdeelt en ieder account dat je gaat volgen, vormen de data op basis waarvan Instagram en Facebook de advertenties aanpast.

Woensdag kwam het nieuws naar buiten dat Meta, het bedrijf achter Facebook en Instagram, binnen twee weken moet stoppen met advertenties op basis van tracking. Waar komt dit ineens vandaan, waarom mochten die advertenties eerst wel en nu niet meer, en welke gevolgen gaat dit precies hebben?

Bannerafbeelding: Boris Zhitkov / Getty Images

Waar komt dit ineens vandaan?

De beslissing is van de European Data Protection Board, een samenwerkingsverband van verschillende Europese privacytoezichthouders onder aanvoering van de Ierse Data Protection Commission. De Nederlandse Autoriteit Persoonsgegevens is daar ook bij betrokken.

Het is het resultaat van een spoedprocedure van de Noorse Datatilsynet, de toezichthouder daar. Die valt niet binnen de Europese Unie, maar de toezichthouders trekken wel samen op. De Noorse toezichthouder had eerder dit jaar al besloten dat Meta moest stoppen met tracking voor advertenties op Instagram en Facebook, maar Meta had nog geen actie ondernomen. De Noorse toezichthouder kon alleen een tijdelijk verbod opleggen aan Meta en dat tijdelijke verbod zou vrijdag aflopen. Daarom had Datatilsynet gevraagd om een Europees en permanent verbod.

Ook dat heeft een langere geschiedenis. De Ierse toezichthouder had in december vorig jaar al besloten dat Meta's tracking en de manier van toestemming daarvoor vragen, illegaal zijn, maar had het bedrijf de tijd gegeven om dat zelf te fiksen. Er waren aanklachten van burgerrechtenorganisatie noyb tegen Instagram en tegen Facebook.

Waarom is tracking voor ads op Instagram en Facebook illegaal?

Instagram en Facebook hebben zichzelf toestemming gegeven om gebruikers te tracken via de algemene voorwaarden. Gebruikers kregen na het ingaan van de AVG in 2018 de keuze: instemmen met tracking voor advertenties of het account verwijderen.

Dat mag niet, concludeerde de Ierse toezichthouder al eerder. Specifiek ging dat om een aantal artikelen in de AVG, de Algemene Verordening Gegevensbescherming, de invloedrijke Europese privacywet die in 2018 van kracht werd. Meta overtreedt onder meer artikel 6, lid B. Daarin staat als voorwaarde: "De verwerking is noodzakelijk voor de uitvoering van een overeenkomst waarbij de betrokkene partij is, of om op verzoek van de betrokkene vóór de sluiting van een overeenkomst maatregelen te nemen." Er is niets noodzakelijks aan tracking voor advertenties, dus daarmee is Meta in overtreding.

Een ander artikel dat Meta heeft overtreden, is artikel 5, dat voorschrijft dat verwerking van persoonsgegevens 'rechtmatig, behoorlijk en transparant' is en ook daaraan heeft Meta niet voldaan, oordeelde de Ierse toezichthouder. Ook overtreedt Meta artikel 12 en 13, die gaan over het gebruik van data op een transparante manier en voor het doel waarvoor de data is gegeven. Het Europese Hof vond in elk geval dat toezichthouders door mochten gaan met onderzoeken en vindt ook dat Meta geen data uit tracking mag gebruiken voor advertenties.

Meta is het daar uiteraard niet mee eens. Daarvoor hoef je niet ver te zoeken. Als je in Instagram bij een advertentie klikt op 'informatie over Instagram-advertenties', kom je terecht op een pagina waarop het bedrijf toelicht waarom het vindt dat advertenties op basis van tracking wel kunnen. "We beschouwen gepersonaliseerde advertenties als een essentieel onderdeel van een hoogwaardige ervaring op Meta-producten. Meta-producten en nieuwe technologieën blijven innoveren, ontwikkelen en verbeteren, en inkomsten genereren zodat we onze producten gratis kunnen aanbieden. In ons belang en dat van derde partijen, zoals kleine en grote bedrijven die adverteren op onze producten, gebruiken wij bepaalde gegevens om bedrijven de kans te bieden om in contact te komen met mensen die hoogstwaarschijnlijk geïnteresseerd zijn in hun product en diensten."

Is er nu al iets veranderd?

Ja, er zijn al twee belangrijke dingen veranderd door deze kwestie. Ten eerste is er een abonnement gekomen om Instagram en Facebook advertentievrij te kunnen gebruiken. Dat abonnement komt alleen in Europa en als je het afneemt, gebruikt Meta de data niet voor advertenties, omdat je dus geen advertenties ziet. Daarmee is een groot pijnpunt weg, hoewel Meta niet expliciet zegt dat tracking dan stopt.

In de aankondiging maakt Meta duidelijk dat het dit niet vrijwillig doet. "Wij geloven in een internet ondersteund met advertenties, dat mensen toegang geeft tot gepersonaliseerde producten en diensten, ongeacht hun economische status. En net als andere bedrijven zullen we blijven pleiten voor een internet ondersteund met advertenties, zelfs met ons nieuwe abonnementsaanbod in de EU, EER en Zwitserland. Maar we respecteren de geest en het doel van deze zich ontwikkelende Europese regelgeving en zijn vastbesloten deze na te leven."

Het tweede is dat Meta specifiek toestemming wil gaan vragen om gebruikers te tracken op Instagram en Facebook. Dat moet nog voor het einde van het jaar gebeuren en moet de zorgen wegnemen.

Dat is wel aan voorwaarden verbonden, zegt ict-jurist Arnoud Engelfriet. "Het moet gaan om opt-in, dus een pop-up met opt-out mag niet. Vragen om opt-in mag wel, maar dat moet een vrijwillige vraag zijn om te beantwoorden. Dus niet: je kunt pas verder na een ja. Dagelijks vragen om een ja is ook niet de bedoeling."

Daar heeft Meta slechte ervaringen mee. Voor tracking in iOS, het besturingssysteem op Apple iPhones, moet Meta nu ook toestemming vragen. Uiteraard zeggen heel veel mensen dan 'nee'. Dat kostte Meta toen naar schatting van de Financial Times direct zes miljard dollar.

En nu verder?

Meta heeft twee weken om te voldoen, anders volgen boetes. In Noorwegen is het al zover; daar moet Meta al sinds augustus een boete betalen van omgerekend ongeveer 85.000 euro per dag. Dat is voor Meta een laag bedrag, maar kan voor heel Europa veel hoger uitvallen, tot maximaal 4 procent van de jaaromzet. Dat komt in het geval van Meta neer op tussen 4 miljard en 5 miljard dollar.

Veel logischer is dat Meta gaat proberen te betogen dat de pop-up met de melding voldoende is volgens de wet. Als Meta de beslissing van de toezichthouders wil aanvechten, kan dat natuurlijk ook. Engelfriet: "De motivatie van de Noren en de EPDB is juridisch zeer solide, dus hoewel Meta nog naar de rechter zou kunnen, geef ik dat weinig kans. Inhoudelijk zou ik ook geen redenering weten waarom dit kans zou maken."

Wat natuurlijk ook kan: Instagram en Facebook stoppen met het tonen van advertenties op basis van tracking binnen Europa. Dat zou geen pop-up vereisen en geen toestemming, omdat het gewoon mag. De EU vindt advertenties prima, ook op basis van zelf ingevulde gegevens, maar tracking op basis van gedrag op de platforms mag dan niet meer. Dat betekent dat Facebook en Instagram gaan proberen om mensen ertoe aan te zetten interesses in te vullen. Het zal ook advertenties minder gericht maken, en daardoor vermoedelijk minder effectief.

Dat is goed voor onze privacy, maar heeft zeker niet alleen maar fans. In de Tweakers-podcast kwam ter sprake dat diverse panelleden de advertenties op Instagram fijn vinden, juist omdat ze zo goed zijn. Dat geldt ongetwijfeld voor veel meer Europeanen, maar het beeld is duidelijk: het is, zoals het nu gaat, een illegale praktijk die niet houdbaar is. Net te hard rijden, een film kijken die je graag wil zien, maar die niet legaal verkrijgbaar is, alcohol proeven terwijl je zeventien bent: er zijn wel meer dingen die je fijn kunt vinden en die desondanks niet mogen.