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Welche rechtlichen Probleme treten bei Rabattaktionen auf?


Rabattaktionen für Unternehmer und Online-Shop-Betreiber

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(19 Bewertungen, 4.58 von 5)

Das Wichtigste in Kürze

  • Rabattaktionen dienen vor allem der Aufmerksamkeit und der Kundengewinnung.
  • Wichtig bei einer Preisreduktion ist, dass Sie Ihre Kunden damit nicht in die Irre führen.
  • Eine Verlängerung und ein Abbruch einer geplanten Rabattaktion ist nur unter bestimmten Voraussetzungen möglich.

Worum geht's?

Mit Rabatten können Sie als Händler Ihre Kunden zu mehr Klicks und Käufen motivieren. Bis 2001 reglementierte das Rabattgesetz solche Sonderangebote stark. Das ist heute anders. Online-Shops und Unternehmen können frei entscheiden, wie viel günstiger sie ihre Produkte verkaufen möchten. Aber Obacht! Denn bei Rabattaktionen warten zahlreiche rechtliche Fallen. Wichtig ist, dass Sie Vorgaben aus dem Telemediengesetz und dem Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb erfüllen. Wir zeigen, worauf Sie bei der Werbung mit Preisnachlässen achten müssen – und warum vor allem die Verlängerung von Rabattaktionen zum rechtlichen Stolperstein werden kann.

1. Was ist ein Rabatt und was bringen Rabattaktionen?

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Es handelt sich beim Rabatt per Definition um einen Nachlass des Preises für Waren oder Dienstleistungen. Dieser Preisnachlass bezieht sich auf den formellen Angebotspreis bzw. Listenpreis, der von Ihnen als Verkäufer gefordert wird. In der Regel wird der Rabatt in Prozenten angegeben und anschließend vom Netto-Verkaufspreis abgezogen.

Einen Unterschied zwischen Rabatt und Nachlass gibt es nicht. Die beiden Begriffe sind synonym zu verstehen.

Wenn Sie Ihre Rabattaktionen gut planen, können Sie:

  • Gewinne erhöhen
  • Umsatzschwache Zeiten füllen (z. B. durch Ausverkauf von Saisonware)
  • Kundenbindung erhöhen
  • Neukunden gewinnen
  • Marktanteile steigern
  • Platz im Lager schaffen
  • Bekanntheitsgrad erhöhen

Wenn Sie Gebrauch von Rabatten machen, wirkt sich dies auf das Entgelt aus. Rabatte senken das Entgelt, welches Bemessungsgrundlage der Umsatzsteuer ist. Da Änderungen der Bemessungsgrundlage durch Rabatte und Rabattaktionen oft erst im Nachhinein erfolgen, müssen diese Änderungen bei der Umsatzsteuer-Voranmeldung berücksichtigt werden.

2. Welche Rabatte gibt es?

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Es gibt unterschiedliche Rabattarten, die Sie als Unternehmer in Ihrem Geschäft oder Online-Shop anwenden können. Dazu gehören folgende:

  • Barzahlungsrabatt, auch Skonto genannt: Vergütung für eine schnelle Zahlung innerhalb eines vorgegebenen Zeitraums
  • Warenrabatt: B. Mengenrabatt für eine Abnahme einer größeren Menge bei einmaliger Lieferung oder in einem vorher bestimmten Zeitraum
  • Funktionsrabatt: Nachlass auf Waren, wenn der Kunde beispielsweise Werbung, Sortierung oder Abfüllung der Produkte übernimmt
  • Frühbezugsrabatt: Nachlass für die vorzeitige Abnahme von Saisonartikeln. Hierzu zählen beispielsweise auch Frühbucherrabatte für Urlaubsreisen.
  • Treuerabatt: Nachlass für Kunden, die regelmäßig beim gleichen Unternehmen einkaufen
  • Kundenrabatt: Nachlass für den Endverbraucher. Kundenrabatte zählen zu den Barzahlungsrabatten.
  • Sonderrabatt: Preisnachlass z. B. für Mitarbeiter (Personalrabatt), bestimmte Personengruppen (Vereinsrabatt), Neukunden (Erstbestellerrabatt) oder Berufsgruppen (Weiterverarbeitungsrabatt)

Des Weiteren gibt es Sofortrabatte und nachträglich vergütete Rabatte. Zu den nachträglich vergüteten Rabatten zählt beispielsweise der Umsatzbonus. Dieser wird dem Kunden zum Ende des Geschäftsjahres gewährt, wenn er einen vorher vereinbarten Umsatz überschritten hat. Die Höhe des Umsatzbonus kann gestaffelt werden.

3. Was gibt das Gesetz für Rabattaktionen vor?

Grundsätzlich müssen Sie als Händler bei Rabattaktionen auf diese gesetzlichen Vorgaben achten:

Irreführungsverbot

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Sie dürfen Ihre Kunden bei der Werbung mit Preisnachlässen nicht in die Irre führen. Das heißt: Sie dürfen sie nicht darüber täuschen, aus welchem Grund und zu welchen Bedingungen sie Angebote erhalten. Eine Werbung ist zum Beispiel irreführend, wenn Sie Gutscheine für eine Rabattaktion per Newsletter an Ihre Stammkunden verschicken, obwohl auch jeder andere Kunde des Online-Shops ohne Gutschein den Rabatt erhält. Oder: Verschweigen Sie, dass sich Ihre Kunden erst auf einem Kundenportal registrieren müssen, bevor sie einen Rabatt erhalten, ist das in der Regel ebenfalls irreführend.

Kein Lockvogelangebot

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Sie müssen darauf achten, dass Sie ausreichend Ware für einen angemessenen Zeitraum für die Rabattaktion im Lager haben. Ansonsten kann es sich um ein Lockvogelangebot handeln. Der Bundesgerichtshof (BGH) hat in einem Urteil vom 17.09.2015 (Az. I ZR 92/14) entschieden, dass der Satz „nur solange der Vorrat reicht“ per Gesetz nicht immer ausreichend ist.

Wissen Sie, dass die Waren aufgrund einer befristeten Rabattaktion nicht ausreichend sein könnten, müssen Sie den Verbraucher hinreichend darüber aufklären. Dazu ist es auch nicht ausreichend, wenn Sie darauf verweisen, dass der Artikel wegen begrenzter Vorratsmenge bereits am ersten Angebotstag ausverkauft sein kann.

Der BGH betont dabei, dass Unternehmer dafür Sorge tragen müssen, dass Waren, für die eine Rabattaktion gilt, mindestens zwei Tage verfügbar sein müssen. Andernfalls müssen Sie nachweisen, dass die Bevorratung des Produkts ausreichend war. Dies ist beispielsweise durch Vergleichswerte von vorangegangenen Rabattaktionen möglich.

Für Online-Shop-Betreiber gilt hier eine Besonderheit: Anders als bei der Printwerbung, kann das Angebot im Online-Handel stets aktuell gehalten werden. Dementsprechend müssen Sie das Angebot sofort abschalten, wenn der Warenvorrat abverkauft ist. Dies gilt auch für Werbung außerhalb Ihres Online-Shops z. B. bei Google oder in Preissuchmaschinen.

Transparenz des Angebots

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Sonderangebote müssen Sie transparent und eindeutig kommunizieren. Ihre Kunden müssen leicht erkennen können, dass es sich um eine Rabattaktion handelt. Sie können Sie Konditionen zwar verlinken, der Link muss jedoch unmissverständlich zeigen, dass sich dahinter die Bedingungen für die Aktion verbergen. So gibt es das Telemediengesetz vor.

Gestaltung des Preisnachlasses

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Wichtig ist, dass Sie die Preise so angeben, dass Ihre Kunden alle relevanten Umstände kennen und so eine fundierte Kaufentscheidung treffen können. Dazu müssen Sie vor allem angeben,

  • wie hoch der Preisnachlass ist,
  • für welche Waren der Rabatt gilt,
  • ob Kunden eine bestimmte Menge abnehmen müssen oder dürfen und
  • ob Kunden die Rabattaktion mit anderen Aktionen kombinieren können.

Ein durchgestrichener Preis darf verwendet werden, wenn Sie diesen vorher schon einmal verlangt haben. Der Zeitpunkt des früheren Preises darf allerdings nicht schon so lange zurückliegen, dass die Preissenkung lediglich vorgetäuscht wird. Dabei geht das Landgericht (LG) München (Urteil vom 10.10.2022, Az. O 9140/22) davon aus, dass Sie den niedrigsten Gesamtpreis anzugeben haben, den Sie innerhalb der letzten 30 Tage vom Verbraucher verlangt haben.

Beispiel 1: Sie verkaufen ein Produkt ab dem 01.07. für 200 € in Ihrem Online-Shop. Am 14.07. bieten Sie das Produkt für 129 € an. Am 21.07. ändern Sie den Preis auf 179 €. Am 04.08. starten Sie eine Rabattaktion des Produktes und werben mit einem Preis von 149 €. Da der niedrigste Preis der letzten 30 Tage zugrunde zu legen ist, müssen Sie neben der Preisermäßigung von 149 € auch den Referenzpreis von 129 € angeben.

01.07.

200 €

14.07.

129 €

21.07.

179 €

04.08.

149 € (Preisermäßigung und Werbung)

Referenzpreis am 04.08. = 129 €

Eine Ausnahme besteht dann, wenn Sie den Preis eines Produktes schrittweise und ohne Unterbrechung senken. In diesem Fall können Sie dann zur Ermittlung des niedrigsten 30-Tage-Preises auf den Preis abstellen, der vor Beginn der schrittweisen Preisermäßigung galt.

Beispiel 2: Sie verkaufen ein Produkt ab dem 01.07. für 200 € in Ihrem Online-Shop. Anschließend reduzieren Sie den Preis sowohl am 11.07. als auch am 25.07. sowie erneut am 07.08. Da Sie hier keine Unterbrechungen in der Preissenkung haben, können Sie als Referenzpreis den Preis vor Beginn Ihrer Preisermäßigungen angeben.

01.07.

200 €

11.07.

189 € (Preisermäßigung und Werbung)

25.07.

179 € (Preisermäßigung und Werbung)

07.08.

149 € (Preisermäßigung und Werbung)

Referenzpreis = 200 €

Hinweis: Der niedrigste 30-Tage-Preis ist für alle Vertriebswege individuell zu ermitteln.

Beispiel: Verkaufen Sie sowohl im stationären Handel als auch Online, so müssen Sie darauf achten, dass Sie in beiden Verkaufskanälen den niedrigsten 30-Tage-Preis individuell ermitteln.

Von der neuen Regelung sind folgende Fällen von Preiswerbung betroffen:

  • Messbare Preisermäßigungen: „10 %-Rabatt“ oder „10 € weniger“
  • Gegenüberstellung von altem und neuem Preis: „jetzt nur 50 € statt 100 €“
  • Verwendung von Begriffen, die den Anschein einer Preisermäßigung erwecken: „Sonderangebot“, „Sale“, „Black-Friday-Sale“

Hinweis: Es ist egal, ob Sie die Preisermäßigung lediglich auf ein Produkt oder auf eine ganze Warengattung („30 % auf alle Badehosen“) bzw. das ganze Warensortiment („20 % auf Alles“) anwenden.

In diesen Fällen müssen Sie die neue Regelung nicht beachten:

  • Bloße Preisgegenüberstellung mit der Hersteller-UVP
  • Individuelle Rabatte: Geburtstagsrabatt, 10 % Gutschein für den nächsten Einkauf
  • Rabatte im Rahmen von Kundenprogrammen
  • Drauf- und Dreingaben bzw. Mengenrabatte: „2 zum Preis von 1“ bzw. „10 % Rabatt ab 3 Stück“
  • Rabattierungen in Bezug auf Dienstleistungen

Beschränkung auf einen bestimmten Personenkreis

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Grundsätzlich können Sie Rabattaktionen auf einen bestimmten Kundenkreis beschränken. Dabei handelt es sich dann um einen Sonderrabatt. Sie müssen bei der Werbung für die Aktion deutlich hervorheben, an wen sich diese richtet (wie zum Beispiel Neukunden oder Studenten).

Wichtig ist, dass Sie dabei möglichst konkret werden, um Missverständnisse zu vermeiden. So sollten Sie beispielsweise den Begriff „Neukunden“ genau definieren und erklären, ob das heißt, dass ein User noch nie oder beispielsweise nur in den letzten zwei Jahren keine Bestellung in dem Shop aufgebeben hat.

4. Was müssen Händler beim Zeitraum von Rabattaktionen beachten?

Sie sollten konkret angeben, von wann bis wann Ihre Rabattaktionen gelten. Dadurch können Sie Abmahnungen vorbeugen. Interessant ist aber, dass das Oberlandesgericht (OLG) Hamm in einem Urteil (28.05.2013, Az. 4 U 217/12) entschieden hat, dass nicht jede Rabattaktion unbedingt ein Enddatum haben muss. Beim dem Urteil handelte es sich um eine Werbung mit „nur für kurze Zeit“. Auf den Endzeitpunkt einer solchen Rabattaktion müssen Sie nicht hinweisen, wenn Sie noch keinen bestimmten Termin für das Ende festgelegt haben.

Verlängerung von Rabattaktionen

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Die Rechtsprechung zur Verlängerung von Rabattaktionen ist nicht einheitlich. So gehen das OLG München (Urteil vom 22.03.2018, Az. 6 U 3026/17), das LG Dortmund (Urteil vom 14.06.2017, Az. 10 O 13/17) und das OLG Köln (Urteil vom 25.03.2011, Az. 6 U 174/10) davon aus, dass es grundsätzlich unlauter ist, eine Rabattaktion zu verlängern.

Das OLG Hamm (Urteil vom 02.09.2011, Az. I-4 U 52/10) sieht das etwas liberaler und lässt eine Verlängerung zu. Dabei gewährte es in einem Fall die Verlängerung eines Frühbucherrabatts. Die Voraussetzung: Die Werbung übt keinen unangemessenen unsachlichen Einfluss durch ein übertriebenes Anlocken aus. Das wäre zum Beispiel ein befristeter Zeitraum, der Verbraucher unter Zeitdruck setzt oder sie überrumpelt.

Der BGH (Urteil vom 07.07.2011, Az. I ZR 173/09 und I ZR 181/10) hat grundsätzlich nichts gegen eine Verlängerung von Rabattaktionen. Sie als Unternehmer dürfen jedoch nicht bereits zum Zeitpunkt der Werbung wissen, dass Sie eine Aktion verlängern wollen – ohne das dem Kunden mitzuteilen. Aus rein wirtschaftlichen Gründen dürfen Sie Rabattaktionen nicht verlängern. So entschied es nicht nur der BGH, sondern auch das LG Koblenz (13.12.2016, Az. 1 HK O 26/16).

Ob eine Verlängerung zulässig ist, ergibt sich immer aus dem Einzelfall, so der BGH. Eine Verlängerung von Rabattaktionen ist denkbar, wenn Gründe aus höherer Gewalt bzw. Gründe, die Sie nicht beeinflussen konnten, auftreten. Das ist zum Beispiel der Fall, wenn Sie die versprochene Ware noch nicht zur Verfügung hatten, da diese nicht fristgerecht geliefert wurde.

Abbruch von Rabattaktionen

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Kündigen Sie Rabattaktionen für einen bestimmten Zeitraum an, können Sie diese nicht einfach abbrechen. Dabei würde es sich um Irreführung handeln. Wissen Sie nicht, wie lange die Ware für Ihre Rabattaktion ausreicht, sollten Sie von vorneherein darauf hinweisen. Auf diese Weise vermeiden Sie, dass Sie Ihre Kunden in die Irre führen. Dabei reicht es aus, wenn Sie Ihrer Werbung den Satz „Nur solange der Vorrat reicht“ hinzufügen. Hierbei sollten Sie allerdings unbedingt die Punkte beachten, die wir im Kapitel über erwähnt haben.

Nicht einfach abbrechen können Sie Rabattaktionen, wenn sich diese als unwirtschaftlich herausstellen. Merken Sie also beispielsweise, dass der Preis vielleicht doch etwas zu niedrig angesetzt ist und Ihre Kunden deshalb wie verrückt kaufen, können Sie die Aktion nicht beenden und zum alten Preis zurückkehren.

Cookie-gebundene Rabattaktionen

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Achtung bei Cookie-gebundenen Rabattaktionen! Hierbei könnte es sich um Irreführung handeln. Kurzer Exkurs: im Dezember 2019 warb ein Online-Shop für Matratzen auf seiner Website mit „30 % auf alles – nur für wenige Tage“. Nach wenigen Tagen wurde diese Werbung nicht mehr angezeigt, wenn der Webseitenbesucher die Cookies akzeptiert hatte.

Lehnte der Webseitenbesucher allerdings die Cookies ab oder besuchte die Seite inkognito, bekam er den Rabatt auch nach Ablauf der Frist angezeigt. Irreführung war naheliegend. Nachdem das LG Köln die Klage in erster Instanz ablehnte, entschied das OLG Köln im Berufungsverfahren (Urteil vom 03.12.2021, Az. 6 U 61/21) anders.

Rabattaktionen, die nahtlos oder nur mit kurzen Abständen nacheinander geschaltet werden und gleichzeitig zeitlich befristete Preisreduzierungen darstellen, sind grundsätzlich irreführend. Durch die zeitliche Beschränkung entsteht beim potentiellen Käufer nämlich Druck, sich für das Angebot zu entscheiden.

5. Tipps für erfolgreiche Rabattaktionen

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Tipps für erfolgreiche Rabattaktionen

Damit Sie als Einzelhändler möglichst viel Gewinn erzielen und wenig Kosten haben, müssen Sie Ihre Rabattaktionen entsprechend anpassen. Folgende Tipps und Strategien helfen Ihnen dabei:

  • Rabattieren Sie nur einzelne Produkte
  • Rabattaktionen zeitlich begrenzen
  • Preisnachlässe mit Anlässen verbinden (z. B. Black Friday, Cyber Monday)
  • Fixkosten ausnutzen (z. B. im Hotelgewerbe bei einer Nebensaison)
  • Vermeiden Sie Rabatte in einem bestimmten Rhythmus
  • Mengeneffekt im Auge behalten (wie viel muss ich verkaufen, damit sich die Aktion lohnt?)
  • Keine Mehrfachrabatte anbieten
  • Mengenrabatte für Artikel, die Kundinnen und Kunden zu Hause lagern
  • Rabatte auf den nächsten Einkauf
  • Kreative Rabattaktionen (z. B. Rabatte erwürfeln etc.)

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Caroline Schmidt

Caroline Schmidt

Caroline Schmidt ist Online-Redakteurin und bei eRecht24 für Content und SEO zuständig. Als Legal Writer kümmert sie sich um die Aktualisierung bestehender Beiträge und bereitet sowohl alte als auch neue Texte verständlich auf. Nach ihrem Studium der Medienbildung konnte sie bereits erste redaktionelle Erfahrung in verschiedenen Rechtsgebieten z. B. Arbeits-, Verkehrs- und Familienrecht sammeln.

Rechtsanwalt Sören Siebert

Sören Siebert

Rechtsanwalt und Gründer von eRecht24

Rechtsanwalt Sören Siebert ist Gründer von eRecht24 und Inhaber der Kanzlei Siebert Lexow. Mit 20 Jahren Erfahrung im Internetrecht, Datenschutz und ECommerce sowie mit mehr als 10.000 veröffentlichten Beiträgen und Artikeln weist Rechtsanwalt Sören Siebert nicht nur hervorragende Fach-Expertise vor, sondern hat auch das richtige Gespür für seine Leser, Mandanten, Kunden und Partner, wenn es um rechtssichere Lösungen im Online-Marketing und B2B / B2C Dienstleistungen sowie Online-Shops geht. Neben den zahlreichen Beiträgen auf eRecht24.de hat Sören Siebert u.a. auch diverse Ebooks und Ratgeber zum Thema Internetrecht publiziert und weiß ganz genau, worauf es Unternehmern, Agenturen und Webdesignern im täglichen Business mit Kunden ankommt: Komplexe rechtliche Vorgaben leicht verständlich und mit praktischer Handlungsanleitung für rechtssichere Webseiten umsetzen.

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Author: Kenneth Benson

Last Updated: 1703495042

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Author information

Name: Kenneth Benson

Birthday: 1988-05-11

Address: 2013 Vicki Camp Suite 005, Holthaven, TN 28736

Phone: +3650671418338902

Job: Pilot

Hobby: Whiskey Distilling, Basketball, Golf, Coffee Roasting, Fishing, Pottery, Meditation

Introduction: My name is Kenneth Benson, I am a receptive, Gifted, sincere, vibrant, apt, strong-willed, important person who loves writing and wants to share my knowledge and understanding with you.