Met nog 1500 vakgenoten waren we aanwezig bij Emerce Digital Marketing Live. Uit het overvloedige aanbod van presentaties en sprekers een verslag van wat ons het meeste opviel.

Emerce Digital Marketing Live vond dit jaar plaats op 8 juni 2023 in Beurs van Berlage. Met 1500 vakgenoten en meer dan 50 sprekers werden de laatste ontwikkelingen op het gebied van digitale marketing en reclame onder professionals besproken. Heb je dit evenement gemist? Geen nood. Je kunt alsnog een indruk krijgen aan de hand van Emerce’s fotoreportage, maar als enthousiaste deelnemer wilden we een meer inhoudelijk verslag delen van wat ons opviel. We nemen je mee in een kleine sfeerimpressie van de sessies die ons het meest tot de verbeelding spraken. Zo zullen we de peak-end-regel bespreken, de succesvolle campagne van Danone, het geheim van CRM data en de impact van AI op Search.

Het bromvliegeffect

Tim den Heijer (van B.R.A.I.N. Creatives) wees er nogmaals op hoe belangrijk het einde van de klantreis is. De peak-end-regel wijst er namelijk ook op dat het laatste deel van de customer journey een enorme impact heeft op hoe iemand tegen de gehele klantreis aankijkt. Hierbij noemde hij als voorbeeld de customer journey van IKEA. Als je direct na het afrekenen weg zou gaan, dan zou je vertrekken met de gedachte van het afrekenen in je hoofd. Hoe leuk je dag in de IKEA ook was, dit zorgt ervoor dat die happy-meter zal afnemen. Plak een softijsje of een hotdog achter de journey en dát is hetgeen wat blijft hangen. Je happy-meter gaat weer omhoog!

Wat kunnen we hiermee? Binnen Reprise pakken we de gehele customer journey op en leiden de klant zo frictieloos door de gehele funnel. Om te bepalen wie je klanten zijn, waar ze zich bevinden en wat ze nodig hebben op welk moment, kun je veel uit je beschikbare data halen. Theorieën zoals de peak-end-regel sluiten hier goed op aan. De vraag is dan of je hier een ingewikkeld plan voor moet opstellen. Als marketeers smullen we vaak van weldoordachte campagnes en achterliggende boodschappen, maar hiermee kun je de doelgroep ook juist net mislopen. Zoals Den Heijer het zo treffend beschreef tijdens zijn presentatie: niemand staat tien minuten stil voor een DOOH-scherm om de dubbele laag van de boodschap te ontrafelen. Mensen gaan er snel voorbij en in die fractie van een seconde moet de boodschap duidelijk zijn.

Hij verwees hierbij naar de theorie van Daniël Kahneman over het eerste en tweede systeem van ons brein. Hij legde uit dat ons rationele brein – ook wel het langzame systeem genoemd – en ons irrationele brein – het snelle systeem – een belangrijke rol spelen in onze acties. Wat interessant is, is dat er een kloof is tussen intentie en daadwerkelijke actie. Ook wel bekend als de intention-action gap. Uit onderzoek blijkt namelijk dat slechts 28 procent van ons gedrag te herleiden is tot bewuste acties. De overige 72 procent wordt bepaald door onbewuste(re) acties, gestuurd door ons irrationele brein. Een treffend voorbeeld hiervan is de bekende bromvlieg in het urinoir: het trekt onze aandacht en onbewust richten we (ons) erop.

In de basis is het dus vaak: eerst doen, dan denken. Door dat irrationele, snelle systeem aan te spreken zul je veel sneller je doelgroep bereiken. Laten we daarom niet vergeten dat het einde van de klantreis van cruciaal belang is en dat je de boodschap niet te ingewikkeld maakt. In een fractie van een seconde moet de inhoud duidelijk worden.

‘Level Up’ met de Danone-aanpak

Marjolein Boogers, Head of Marketing bij Danone, was ook aanwezig als spreker bij Emerce. Ze stond aan het roer bij de lancering van hiPRO: de zuivellijn van Danone die een behoorlijk verzadigde markt van eiwitrijke producten moest betreden. Hoe slaagden ze er bij Danone in toch 33 procent marktaandeel in het eerste verkoopjaar te realiseren? Anders gesteld: hoe lukte het een verkoophit te worden?

Danone besloot de introductiecampagne van hiPRO volledig om de doelgroep ‘amateursporters’ heen te bouwen en deze community met motivatie en kennis vanuit de topsport te voeden. Dat deden ze via het concept ‘Hero Journeys’, waarin heldenverhalen worden verteld van tegenslagen en overwinningen. Vanuit ambassadeurs als Ranomi Kromowidjojo versterkte Danone de overtuiging dat groei – zowel mentaal als fysiek – alleen mogelijk is met doorzettingsvermogen en echte wilskracht.

Het opmerkelijke aan de strategie van Boogers en haar team was de keuze om het grootste deel van het campagnebudget toe te kennen aan de consideratiefase, wat niet in lijn was met de insteek vanuit hogerop in de organisatie. Ze stapten af van de bereik-en-frequentie-gedachte. Bovendien werd de campagne volledig digitaal uitgerold om de verhalen optimaal en na elkaar te verspreiden.

In onze ogen was dit een sterke zet vanuit Danone: neem afstand van de status quo, wees eigenzinnig en focus je vooral op wat de klant écht beweegt. Het simpelweg aanprijzen van een product is niet meer voldoende. En hoewel bekendheid of verkoop vaak de ultieme doelstellingen zijn bij dit soort cases, wordt het werkelijke verschil toch echt gemaakt in de kritieke consideratiefase. Dat bleek ook toen de campagne in 2022 werd bekroond met een Effie voor succesvolste introductie.

Van cookieloos naar impactvol: CRM-data in online adverteren

In de wereld van online marketing, waarin we geconfronteerd worden met het verdwijnen van third-party cookies, noemden Pieter-Jan Terryn (Google) en Mark Wilmont (EDM) CRM-data als waardevol instrument. Een visie die wij delen, want om consumenten in een cookieloze wereld te kunnen blijven herkennen is een steeds belangrijkere rol weggelegd voor data die de consument rechtstreeks aan de marketeer toevertrouwt: de first-party of CRM-data.

Tijdens Digital Marketing Live werden we door Terryn en Wilmont meegenomen in een aantal mogelijkheden om eigen CRM-data (als bron van klantinformatie) optimaal te benutten voor impactvol adverteren. Een van de mogelijkheden die voorbij kwam is customer match. In de sessie werd ingezoomd op een aantal belangrijke voordelen van customer match. Zo werd er gesproken over het kunnen bereiken van specifieke doelgroepen over verschillende apparaten en kanalen en over het gebruik van remarketing om mensen die al interesse hebben getoond met gerichte advertenties terug te lokken naar de website.

Het feit dat CRM-data steeds meer gebruikt worden in online adverteren roept bij veel bedrijven de vraag op hoe ze zich kunnen blijven onderscheiden van de concurrentie. Volgens Terryn en Wilmont zit de kracht in het voeden van kwalitatieve data aan het algoritme. Door de database te verrijken met aanvullende gegevens, zoals demografische informatie, interesses of eerdere interacties, kun je je targeting verfijnen en nog relevanter worden voor je doelgroep. Hierdoor kun je de juiste boodschap overbrengen aan de juiste mensen, wat resulteert in een hogere conversieratio en een betere ROI.

Waar ook nog veel winst te behalen valt ten opzichte van concurrentie is het gebruik van CRM-data als mogelijkheid om offline omzet door te meten. Door offline transactiegegevens te integreren in je advertentieplatform kun je beter inzichtelijk krijgen hoe je online advertenties bijdragen aan je totale bedrijfsresultaat. Een mooie kans om marketingstrategieën verder te optimaliseren. Met name voor onze klanten die merken dat de impact vanuit winkels op de totale omzet steeds groter wordt.

De AI-revolutie

AI was het onderwerp waar de gehele dag geen ontkomen aan was. Het was hét onderwerp van meerdere presentaties en werd benoemd door meerdere sprekers: AI is de trend op dit moment bij marketeers.

Irene Eijs en Leanne Hermans van Matter Content Agency bespraken tijdens hun presentatie hoe je je merk toekomstbestendig kunt maken al de opkomst van AI. Eijs benoemde hier de groei van zero clicks door de toename van taalmodellen in Search. Gebruikers willen niet meer op zoek naar een antwoord, maar direct een antwoord. Search Generative Experience en ChatGPT bieden hiervoor een oplossing.

Maar wat moeten we hier als marketeers mee doen? Stijn Bergmans van MvH Media sprak over de kansen en de bedreigingen die AI kan hebben voor je SEO-strategie. Zelf zei hij dat AI geen bedreiging hoeft te zijn voor marketeers zolang ze weten hoe ze AI efficiënt kunnen gaan gebruiken. Hij besprak onder andere hoe je met behulp van ChatGPT zoektermonderzoek kunt doen, FAQ-vragen kunt genereren en zelf metadata kunt creëren voor al je webpagina’s. Een ding wat bleef hangen na zijn presentatie was het gebruik van AI voor beeldzoeken. Bergmans liet zien hoe een foto van een koffiemachine met een door AI gegenereerde achtergrond een hogere CTR had dan een standaard foto van een koffiemachine met een witte achtergrond.

Onze laatste sessie van de dag was die van Chantal Smink, freelance SEO- en contentstrateeg. Zij besprak meerdere problemen binnen SEO, waaronder de komst van ChatGPT, waardoor iedereen een copywriter is geworden. Hierdoor komt er een overload aan middelmatige content de markt op, waardoor ook Google wordt overspoeld met middelmatige content en hierdoor moet gaan bepalen welke content geïndexeerd wordt. Maar hoe kun je ervoor zorgen dat Google in zo’n situatie nog steeds jouw content laat zien? Daarvoor is E-E-A-T het antwoord volgens Smink. Wie heeft er expertise, wie heeft de juiste ervaring, wie heeft de autoriteit en wie vind ik betrouwbaar?

Over de auteurs: Ellen Louters is SEA consultant bij Reprise Digital. Ze schreef dit artikel samen met Danique Nordmann, Tricia Portz, Yreen Schuch en Lyke van de Witte.

Op de hoogte blijven van het laatste nieuws binnen je vakgebied? Volg Emerce dan ook op social media: LinkedIn, Twitter en Facebook.